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    頭條為何會敗給知乎?

    2018/9/3 10:01:08 |  374次閱讀 |  來源:航通社   【已有0條評論】發表評論

    2016 年底,今日頭條的一次算法競賽,披露了當時還叫頭條問答的新產品細節。該產品的定義“今日頭條最新推出的協同創作工具”讓人摸不到頭腦,頭條也刻意避免人們聯想到知乎。

    相比知乎的重運營,頭條問答更關注算法在問題分發中的作用,剛一冷啟動就用AI給用戶推送問題。張一鳴說,

    頭條問答一生下來就開始了現金補貼,2016 年推出優質獎、勞模獎(答題數最多)、人氣獎(獲點贊最多)等,后來只保留了優質獎。

    去年6 月,悟空問答成為獨立產品,不必再隱藏自己的野心。兩個月后,有知乎答主爆出:“今日頭條一口氣簽約了300 多個知乎大V,而且還是給錢的,年收入比普通白領還高。”

    張一鳴與知乎聯合創始人張亮開展隔空口水戰。算起來,張一鳴只有兩次因單一產品與對手“互懟”,而第二次就是懟馬化騰了。

    很快,悟空問答簽約的“頂部答主”就超過2000 人,每月補貼支出超千萬。年底,悟空問答宣布在2018 年要花10 億補貼答主和普通用戶。

    10 億對字節跳動來說是“常規操作”。2016 - 2017 年,頭條在視頻欄目(西瓜視頻前身)和“火山小視頻”各投10 億元,今年夏天又在火山投10 億元,定向補貼烹飪、養殖、汽修等技能播主。

    但對于問答這個細分領域來說,這種補貼力度已經在市場上沒有對手可比。

    今年初,悟空問答上線“分享有錢”,答主拉新用戶答題后,雙方均可拿錢;此外下載悟空問答獨立App 答題,比在頭條客戶端答題有高1.5 倍的現金獎勵。

    字節跳動打知乎最狠的時候,恰好也是知乎增長最快的時候。

    在悟空問答投入巨資打仗的這一年,知乎用戶數增長超過100%,完成了從小眾社區向全民普及的轉型。截止6 月,知乎注冊用戶近2 億,回答總數突破1 億條。

    知乎2018 上半年營收同比增長340%,知識服務業務“知乎大學”付費人次達到600 萬。

    今年8 月,知乎公布新一輪2.7 億美元E 輪融資,投后估值24 億美元。騰訊自2015 年11 月投了C 輪5500 萬美元之后,D、E 兩輪始終跟投。

    而與此同時,悟空問答卻遭遇頹勢。

    春節以后,抖音和頭條系其它主要產品,都經歷了一波數據上的大增長,但悟空問答除外。

    由App Annie 統計的iOS 商店數據顯示,在社交類應用免費榜中,悟空問答在150 名之后,而知乎近三個月沒掉下過前10 名。

    QuestMobile 數據更顯示,2017 年10 月- 2018 年7 月,知乎的月活躍用戶從1351 萬增至3476 萬,而悟空問答則從121 萬降至67.9 萬,幾乎腰斬。

    今年7 月初,悟空問答被并入微頭條,團隊內100 多人轉崗,市場總監離職。官方雖否認了“戰略放棄”悟空問答的說法,不過接下來在發展的優先級上,可能確實會有所調整。

    知乎用實際行動,證明了錢似乎并不是萬能的。

    段友和抖友的成功,為何沒有復制

    知乎的產品思路,是通過問答池子來連接各領域的從業者,本質上不是要培養自媒體大V,而是利用好每個人的認知盈余,再通過多角度的獎賞實現激勵。

    激勵包括變現(出書,開課,品牌合作撰稿)、個人品牌建設、站內成就(勛章、優秀回答者、鹽Club 會員)、社交獎勵(認識好玩的人,甚至是談戀愛)等。

    大部分非金錢激勵手段,都和成功的社群建設密不可分。相比短時間可以沖高的運營數據,是否有帶不走的好友關系,更適合作為衡量社群質量的標準。

    此外,還要看有沒有原生的“梗”(meme),比如“謝邀”,“X 是一種怎樣的體驗”,“如何評價X”。這也體現出社群生態的構建,是很難單純用算法模擬出來的。

    但這不等于

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